Comment nous avons accompagné un annonceur dans sa démarche d’une campagne de communication numériquement responsable

 
Le numérique responsable ne concerne pas seulement l’impact des équipements et des services numériques ! Cette démarche en faveur d’une utilisation vertueuse des technologies numériques s’étend également à tous les usages que nous en faisons. La communication digitale est aujourd’hui indissociable des activités d’une entreprise, et elle a elle aussi un impact sur son empreinte environnementale et sociale. Bien heureusement, la communication peut être responsable avec des campagnes prenant en compte toutes les externalités qu’elles impliquent. Les équipes fruggr ont accompagné un acteur de la transition écologique avec lequel il avait déjà collaboré pour l’aider cette fois-ci à superviser sa campagne de communication de manière à en réduire les impacts de sa conception à sa diffusion.  

Nos missions principales

Le projet a débuté par la réalisation d’un audit d'optimisation du contenu qui avait été proposé par l'agence de communication partenaire de l’entreprise avec laquelle nous avons collaboré. Notre accompagnement s’est articulé autour de plusieurs tâches principales, à commencer par des recommandations sur la production d'images et de vidéos dans le cadre de la campagne. Plus largement, nous avons sensibilisé les équipes communication de l’entreprise à l'écoconception, appliquée notamment aux bannières et aux signatures de mail, et à l'accessibilité des contenus. Le plan média a aussi été optimisé par nos équipes en réalisant un ciblage précis. Enfin, nous avons fait usage de notre expertise et de fruggr afin de faire la mesure et d’améliorer l’empreinte du site dédié à la campagne de communication.  

Un accompagnement en 4 temps

Revenons sur les grandes étapes qui ont marqué ce projet d’optimisation d’une campagne de communication digitale d’un grand acteur de la transition écologique :   

1. Optimisation des formats 

Car il est admis que le format vidéo est celui qui a la plus grande empreinte carbone, nous avons pu recommander à l’entreprise de privilégier des formats courts, qui n'exigent pas une haute définition et qui utilisent au maximum des éléments ne nécessitant pas de tournage, afin de réduire l'impact de leur production. De plus, nous avons accordé une attention particulière à l'optimisation des fichiers images en termes de taille et, par conséquent, de poids. Dans cette visée, nous avons réduit le fichier de la signature de courrier électronique des collaborateurs de l’entreprise, de 61 à 19 ko, ce qui représente une optimisation de près de 70% ! 

2. Amélioration de l’accessibilité

Bien que l’accessibilité soit un passage obligé pour tout projet de conception numérique, ce n’est malheureusement pas encore un réflexe en création publicitaire. Pour cette raison, nous avons rendus accessibles tous les formats de la campagne afin de s’approcher le plus possible de la conformité au RGAA (Référentiel Général d'Amélioration d’Accessibilité), notamment pour les bannières. Par conséquent, les contrastes de texte et de couleurs ont été réévalués sur l'ensemble des supports conçus : il s’agit d’une recommandation du RGAA afin de s’assurer que le support soit lisible pour les publics en situation de handicap visuel (et verifié qu’ils comportaient bien un alt text).  

3.Optimisation du plan media 

Étant donné que la campagne visait principalement à accroître la notoriété de l’organisation, il était difficile d'appliquer une approche de ciblage précise. Cependant, en ajustant à la fois le nombre de sites et en personnalisant certains supports, nous avons pu adopter une approche tactique qui a permis de réduire le volume total d'impressions de 25% par rapport à une campagne traditionnelle. Pour y parvenir, nous avons utilisé plusieurs leviers tels que la réduction des répétitions, la limite de l'affichage généraliste et des packages média. De plus, nous avons privilégié le format image plutôt que la vidéo lorsque cela était approprié.  

En analysant les données disponibles sur l'impact de chaque canal de communication (streaming, réseaux sociaux, etc.), nous avons également pu guider la décision de privilégier ou non certains canaux en fonction de leur empreinte environnementale. 

4. Mesure et analyse d’impact 

Pour évaluer l'impact des campagnes, nous avons mesuré le site d'atterrissage à des moments clés, avant et après chaque campagne passée. Cette approche nous a permis de comprendre les variations d'impact et d'analyser comment les modifications internes du site peuvent influencer les résultats. De plus, nous avons calculé l'empreinte spécifique de chaque campagne en utilisant les impressions réelles générées sur l'ensemble du plan média. Ainsi, nous avons été en mesure d'avoir une vision complète de l'impact global de la campagne ainsi que des facteurs internes et externes qui peuvent l'influencer. 

Quels impacts mesurés pour la campagne digitale  ? 

• La campagne a généré 6,2 TCO2 sur un périmètre recouvrant 3 étapes : le stockage, la diffusion et la lecture  
• Le format vidéo a contribué à 96% à ce poids carbone global (hors site d’atterrissage et réseaux sociaux)  
• En intégrant les étapes de fabrication et de fin de vie des supports de lecture, l’empreinte évolue à 15,4 TCO2  
• La contribution du format vidéo passant à 98% de ce poids carbone, cela souligne l'importance de considérer l'empreinte environnementale non seulement lors de la diffusion initiale, mais tout au long du cycle de vie complet du contenu. 

Il convient également de noter que, même si les campagnes non vidéo peuvent sembler avoir un impact limité, elles représentent néanmoins une véritable pollution environnementale ET sociale, étant donné que leur efficacité est proche de zéro. 

En ce qui concerne le trafic du site lui-même, bien que la campagne digitale ait généré plus de 250 millions d'impressions, seulement 400 000 visites ont été enregistrées sur le site. Parmi ces 400 000, seules 130 000 peuvent être directement attribuées à la campagne digitale, tandis que le reste provient de sources externes. Parmi ces sources externes, 226 000 proviennent de la notoriété générée par des canaux tels que la télévision, l'affichage, la presse et la radio, et 58 000 proviennent de sites référents (liens présents sur d'autres sites, backlinks). 

En conclusion 

Il est tout à fait possible de piloter une amélioration de l'empreinte des campagnes en adoptant une approche d'amélioration continue. Pour y parvenir, il est essentiel de réduire le nombre d'impressions, de minimiser les pertes, les répétitions et les ressources utilisées dans la fabrication, tout en maximisant la pertinence, le ciblage et l'accessibilité.  

Pour cela, il est important d'avoir une vision globale de tous les leviers disponibles pour une action efficace, coordonnée et économe, qu'il s'agisse de la publicité numérique, de la publicité hors ligne, du référencement SEO, des relations publiques, et bien d'autres encore. La déperdition constatée entre l'affichage et la conversion reste significative, soulignant ainsi la nécessité d'une approche réfléchie où l'efficacité d'une campagne, en plus de réduire son empreinte, améliore ses résultats. 

Il est intéressant de noter que cette campagne "sobre" a obtenu le même niveau d'efficacité qu'une campagne traditionnelle, démontrant ainsi que l'écoconception va de pair avec la performance.  

Suivez et pilotez vos campagnes digitales avec fruggr

Nos équipes vous accompagnent dans le suivi et l'amélioration de vos campagnes digitales à l’aide d’une fonctionnalité dédiée intégrée au cockpit fruggr. Avec cet outil, vous pouvez obtenir une vue d'ensemble sur l’impact de vos campagnes, ce qui permet de les piloter efficacement. Nous mettons ainsi à votre disposition les moyens nécessaires pour optimiser vos résultats et maximiser l'efficacité de vos campagnes de communication.  

Avant de se quitter : quelques chiffres pour comprendre l’impact de l’usage du numérique  

• L’impact du visionnage de vidéo sur YouTube est estimé en moyenne à 0,200 kgCO2e par heure (Source : Shift Project) soit approximativement 85km en TGV 
• Un support statique de type bannière estimé à 2,4 gCO2 / 1000 impressions 
• Un support optimisé pour Instagram pourra voir son impact monter à 8,6 gCO2 / 1000 impressions, soit à peu près 40km en voiture