La communication responsable : au-delà des mots, un impact positif

A travers une série d'articles, nous allons tenter de vous présenter les enjeux qu’implique une communication plus responsable, et comment l’appliquer concrètement. Mais avant toute chose : c’est quoi exactement, une communication responsable ?  

Qu’est-ce que la communication responsable ?

La communication responsable, également connue sous les termes d'"éco communication" ou "communication durable", consiste à intégrer dans sa stratégie de communication des enjeux environnementaux, sociétaux et sociaux. Cette approche transversale, tant sur le fond que sur la forme du message, est étroitement liée à la stratégie RSE de l'entreprise. 

Ce qui distingue principalement la communication responsable de la communication traditionnelle, c'est sa volonté de promouvoir une communication transparente, honnête, équitable et respectueuse de l'environnement, des droits humains et des enjeux de développement durable. Elle encourage également activement la participation des parties prenantes internes comme externes à l’entreprise. 

La communication responsable se veut à la fois : 

• Ethique : elle use de pédagogie, informe, dialogue et respecte les droits des parties prenantes, prend en compte la diversité. Elle est portée par des valeurs fortes et prend la responsabilité de ses impacts. 
• Inclusive : Elle promeut la diversité, est conçue pour être compréhensible et toucher positivement une audience diversifiée de façon respectueuse, et elle est accessible peu importe la situation sociale, économique ou géographique des personnes. 
• Accessible : Elle est compréhensible et accessible à tous, de la conception, en passant par les canaux, jusqu’à la diffusion sur les terminaux numériques. 

Une approche holistique et durable de la communication

Pour aller plus loin dans ces principes et valeurs de bases : selon le guide de référence en matière de communication responsable élaboré par l'ADEME, cette approche de la communication repose sur quatre piliers :  

→ Les messages responsables : cela implique de combattre le greenwashing et les stéréotypes, tout en favorisant la diffusion de récits alternatifs inspirants. 

→ L’éco-socio-conception des supports : la communication ne peut pas faire abstraction de l'évaluation et de la réduction de ses impacts environnementaux, sociaux et sociétaux.  

→ Le dialogue avec les parties prenantes : pour engager un dialogue constructif, il est important de poser des questions pertinentes, d'écouter les parties prenantes (clients, employés, fournisseurs, public, ONG...) et d'adopter une approche de co-construction. 

→ L’efficacité et l’éthique de la communication : il est essentiel de rechercher l’efficacité pour optimiser l'utilisation des ressources naturelles, tout en veillant à respecter les droits et le bien-être des personnes dans la poursuite de performance. 

A ces quatre piliers proposés par l’ADEME nous pourrions rajouter un point :  

→ La frugalité des prises de parole, afin que la communication externe soit moins mais mieux ciblée. En effet, dans une ère numérique où l’audience est sursollicitée en permanence, il est nécessaire d’aller à contre-courant et de s’adresser à elle de manière qualitative plutôt que quantitative.  

Communication responsable : quels objectifs ? 

La communication responsable poursuit des objectifs variés mais clairement définis :  
elle aspire à instaurer confiance et crédibilité en adoptant une approche transparente et honnête dans ses échanges avec toutes les parties prenantes. 

La communication responsable doit être orientée sur les enjeux et les engagements de l’organisation en termes d’impact social, sociétal et environnemental ; pour qu’elle soit cohérente, cette communication doit naturellement s’accompagner de la réalisation d’actions concrètes et mesurables pour améliorer son empreinte.

Par ailleurs, il est essentiel que ces dites actions impliquent l'engagement et la participation active de l'ensemble des collaborateurs. Cela peut se faire, par exemple, en les intégrant activement dans les décisions et les actions de l'entreprise. 

Pourquoi la communication responsable est essentielle pour une démarche RSE réussie

La communication responsable revêt également une importance fondamentale pour valoriser et pérenniser les actions entreprises dans le cadre de la RSE. Il est aujourd’hui évident que la réputation des entreprises influence leur performance globale. Ainsi, il est essentiel d'élaborer une stratégie de communication adaptée pour promouvoir les engagements pris, renforcer l'image de marque, se démarquer de la concurrence et susciter l'intérêt des investisseurs et des parties prenantes. Une véritable synergie entre la stratégie RSE et la stratégie de communication offre ainsi de meilleures chances de rentabilité, de durabilité mais aussi d'engagement des employés à long terme.   

Quels sont les acteurs de la communication responsable ?

Comme pour le Numérique Responsable, la mise en place d’une stratégie de communication responsable nécessite un engagement complet de toutes les parties prenantes de l’entreprise, internes comme externes.

Les communicants

Selon le modèle de gouvernance d’une entreprise, les dirigeants peuvent être à l’initiative de la stratégie de communication. Les communicants, ensuite, prennent le relai avec la partie opérationnelle de cette stratégie. C’est à eux, en tout premier lieu, qu’il convient de comprendre les bénéfices de la communication responsable, d’en saisir les principes et les appliquer concrètement.   

Le public

Au-delà de l’image d’un produit, ou bien l’originalité du message donné, c’est l’engagement que le public va désormais rechercher. S’il est donc normal de prendre en considération les attentes de la clientèle de son entreprise, c’est en grande partie pour eux que la transition vers une communication plus responsable doit être concrétisée.

Selon le média “J’ai un pote dans la com’”, “82% des consommateurs considèrent comme indispensable le fait que les marques réduisent ou du moins compensent l’impact de leurs campagnes. Et 52% d’entre eux déclarent “qu’ils seraient plus aptes à consommer un produit ou un service si une marque communiquait de façon responsable.” S’impliquer dans une stratégie de communication responsable ne répond pas qu’à des enjeux RSE, mais aussi aux attentes du public.

Les fournisseurs et partenaires

Les fournisseurs et les partenaires participent, à leur manière, à la conception et la concrétisation des campagnes de communication au travers, par exemple, de leur apport en matière première ou en espace de communication. L'objectif pour une entreprise est de s’entourer de partenaires et fournisseurs dont les engagements et les valeurs marchent de concert avec les siens.  

Les axes à suivre pour répondre aux principes de la communication responsable

Il est important souligner que la communication responsable couvre deux aspects distincts mais complémentaires : le fond et la forme. 

D’un côté, le fond fait référence au message véhiculé par l‘entreprise au travers de cette nouvelle stratégie. S’il s’agit de l’illustration de la nouvelle direction prise quant à leurs engagements, c’est à l’entreprise elle-même d'établir la manière par laquelle elle compte y arriver. De manière plus globale, c’est aux communicants de responsabiliser le grand public au travers de nouveaux récits, comme mis en avant par Canal + dans le Guide Low Impact. 

La forme quant à elle, correspond à la manière dont le message est diffusé. On pensera alors davantage à anticiper l'impact environnemental des campagnes digitales et des supports de communication (panneaux lumineux, écrans vidéo...). 

De manière plus générale, il existe plusieurs axes à suivre, toujours dans une démarche d’amélioration continue, pour établir une stratégie de communication responsable pérenne :  

• La transparence : être clair, mais surtout honnête dans les messages que l'on transmet, sans cacher d’informations aux différentes parties prenantes. 
• L'engagement : établir une relation de confiance avec les parties prenantes en étant proactif dans la communication et en s'engageant à répondre rapidement et efficacement à leurs préoccupations. 
• La cohérence : messages cohérents avec les valeurs et les actions de l'entreprise, et communication cohérente dans tous les canaux utilisés 
• La participation : impliquer les parties prenantes dans le processus de communication et d'écouter leurs commentaires et leurs préoccupations. 
• La responsabilité : l’entreprise doit être responsable de ses actions et de l'impact de sa communication sur les parties prenantes et sur la société dans son ensemble. Elle doit donc prendre des mesures pour améliorer continuellement ses pratiques de communication et répondre aux attentes des parties prenantes. 

 
En conclusion, la communication responsable représente aujourd'hui un moyen puissant pour les entreprises de se positionner en tant qu'acteurs responsables et engagés. Au-delà des mots, elle a le potentiel d’avoir impact réel et positif sur l'environnement, la société et la réputation de l'entreprise. Alors que l’infobésité devient une problématique de société croissante et que l’empreinte du numérique est désormais avérée, il est urgent de repenser la manière dont nous choisissons de communiquer. Plutôt qu’une communication subie, il faut se tourner vers un modèle de partage des informations plus pondéré et vertueux.