De l’importance de communiquer sur son plan de transition écologique : dites non au greenhushing

Le greenwashing, désormais un terme familier pour tous, consiste à revendiquer un engagement envers la protection de l'environnement non étayé par des actions tangibles. Naturellement, le greenwashing est devenu la bête noire des communicants et des chargés de la politique RSE des organisations. Au point même de rester silencieux au sujet d’actions en interne en faveur de l’environnement. Bien que fondé sur de bonnes intentions, ce qu’on appelle le “greenhushing” s’avère en réalité contre-productif. Que ce soit pour communiquer au sujet d’une démarche Numérique Responsable ou d'un plan de transition écologique, ces initiatives à impact positif ne devraient pas être passées sous silence.   

Qu’est-ce que le greenhushing et qu’est-ce qui le motive ?

Le "greenhushing" désigne le fait de taire délibérément ses actions de développement durable, même s'ils sont crédibles et accompagnés d'un plan d’actions concret. Ce phénomène a été décrit pour la première fois en octobre 2022 dans un rapport de société de conseil spécialisé en neutralité carbone South Pole. Ce dernier précise qu’un quart des 1200 entreprises analysées ayant un pôle dédié à la décarbonation et au développement durable ne communique pas sur leurs actions en la matière au-delà du strict minimum.  
Pourquoi ce mutisme ?  

Les entreprises peuvent s'engager dans le greenhushing parce qu'elles craignent de ne pas être à la hauteur de l’enjeu. Face à la pression de démontrer des actions à grande échelle, elles peuvent ressentir une stigmatisation des petits pas dans la bonne direction. Pourtant, ces derniers sont tout aussi légitimes pour la conduite du changement et méritent d’être mis en lumière. Les entreprises peuvent avoir des difficultés à obtenir des résultats probants à court terme à communiquer auprès des parties prenantes. Il est préférable, pour éviter le piège de l’écoblanchiment, de miser sur le long terme en s’ancrant dans une démarche d’amélioration continue. C’est ce qui est prôné, par exemple, par le logiciel de pilotage d’empreinte numérique fruggr. Après avoir déterminé l’impact numérique de l’organisation, il offre l’opportunité de suivre la progression de l’amélioration de ses indicateurs en temps réel.  

Les risques qu’impliquent le “mutisme vert”

Bien qu'ils s'opposent d'une certaine manière, le greenwashing et le greenhushing se rejoignent sur un point : la problématique de la cohérence et l’alignement des entreprises entre valeurs défendues et actions tangibles. Cela révèle un fonctionnement en silo, où les entreprises perdent progressivement la mesure des actions en termes de communication. En conséquence, l’équilibre à trouver entre humilité et désir de partager ses efforts en termes d’écoresponsabilité reste ténu. 

Ne pas partager à ses parties prenantes ainsi que le public les progrès accomplis signifie aussi que les efforts engagés seront plus difficiles à examiner. Cela limite le partage des connaissances sur la décarbonation, ce qui pourrait même conduire à la fixation d'objectifs moins ambitieux et à des occasions manquées de collaboration entre les industries. Autre conséquence, le fait de ne pas rendre compte des mesures de durabilité, quelle qu'en soit la raison, implique aussi que les progrès ne peuvent pas être clairement mesurés. 

“Pour avoir un véritable impact sur le climat, nous avons besoin d'un avenir dans lequel la société a l'ambition et la capacité - mais aussi la confiance - de s'attaquer au changement climatique à l'échelle requise. Cela est impossible si les progrès se font en silence.” - Renat Heuberger, CEO de South Pole 

Si l'adoption du "silence vert" se généralise, il sera encore plus ardu d'inciter les entreprises en retard sur les enjeux climatiques à s'engager. Pourtant, une chose est sûre : malgré les inquiétudes, tant que les entreprises restent transparentes quant à leurs avancées et communiquent de manière ouverte à ce sujet, elles ne peuvent pas faire fausse route. 

Comment alors démontrer ses engagements RSE à l’heure du greenwashing ? 

Les entreprises peuvent initier leur démarche RSE en définissant des objectifs clairs et mesurables qui correspondent à leurs valeurs et à leur mission. Par la suite, elles ont l’opportunité de rendre compte de leurs avancées de manière transparente en partageant des données et des indicateurs de performance, en évitant toute exagération ou affirmation non fondée dans leur communication. Il est important de rappeler qu‘il n’est pas incohérent ou problématique de montrer que les KPI ne sont pas toujours atteints : au contraire, c’est faire preuve d’humilité et d’honnêteté auprès de ses parties prenantes. L’essentiel est de montrer qu’un objectif d’amélioration continue est poursuivi. 

Pour renforcer leur crédibilité, les entreprises peuvent également collaborer avec des tiers indépendants pour auditer et valider leurs initiatives RSE. En somme, la durabilité doit être authentiquement intégrée dans la culture et les opérations de l'entreprise, montrant ainsi un engagement à long terme.  

Pour résumer, le greenwashing ne peut être évité qu’en alignant engagements et actions concrètes. Certes, mais sur quelles actions baser en premier lieu sa stratégie de transition ? Il n’est pas réaliste de s’attaquer simultanément et à grande échelle à tous ses postes d’émission : il est nécessaire d’adopter une approche graduelle en commençant par cibler un impact spécifique.  

Pour de nombreuses entreprises, le domaine numérique constitue un secteur significatif en termes d'empreinte environnementale et sociale. Cet impact a la particularité d'être quantifiable par le biais de données précises : adopter une approche Numérique Responsable peut donc être une démarche pérenne dans laquelle la direction et les collaborateurs peuvent s'impliquer en suivant pas à pas l’amélioration de l’empreinte numérique de l’organisation. 

Montrer son engagement Numérique Responsable par le biais d’une évaluation précise validée par la R&D

Secteur à l’impact croissant (il est amené à tripler d’ici 2030 selon le dernier rapport de l’ADEME-Arcep), le numérique représente aussi à l’ère digitale une opportunité pour les organisations de toutes tailles d’agir de manière concrète sur leur empreinte environnementale et sociale. La première étape à franchir afin d'y parvenir tout en suivant un objectif de communication responsable est d’évaluer son impact numérique : cela peut se faire par le biais d’une solution d’analyse globale comme fruggr.  

Les indicateurs utilisés par notre plateforme ont été soigneusement examinés et validés par notre équipe de Recherche & Développement, qui a elle-même obtenu la certification du pôle de compétitivité Images et Réseaux. Vous pouvez par la suite, à partir du cockpit, piloter l’ensemble de votre stratégie de décarbonation numérique en temps réel. L'utilisation de fruggr pour évaluer et améliorer votre empreinte numérique vous permet de communiquer en toute confiance avec vos parties prenantes, grâce à la précision des évaluations fournies par notre logiciel.