La communication numérique : une source croissante de pollution numérique

Nos modes de communication avec le monde extérieur ont été redéfinis par la révolution numérique : courrier, publicité, édition, presse...l’ère de suprématie du papier étant révolue, le digital a pris la relève pour rendre toutes ces informations et données accessibles depuis nos équipements numériques. Les entreprises ont suivi la cadence, se servant de cette merveilleuse immatérialité pour redoubler d’imagination et de créativité pour leurs campagnes de communication. Derrière le mythe d'une empreinte écologique moindre du numérique par rapport au papier, se dissimulait une réalité indéniable : le numérique a lui aussi un impact significatif et durable sur notre environnement. 

La communication étant aujourd’hui indissociable des réseaux sociaux et autres plateformes digitales où le streaming vidéo (au poids carbone titanesque) est roi, une prise de conscience de la responsabilité du communicant face aux grands enjeux de la transition écologique est primordiale.  

Quelle est l’impact environnemental d’une campagne de communication traditionnelle ?

Pour se démarquer de la concurrence, renforcer leur présence en ligne et captiver leurs cibles, les entreprises doivent rivaliser d’ingéniosité. De nombreuses marques utilisent pour cela de façon massive des formats attractifs visuellement pour leurs campagnes digitales, ainsi que de canaux tout aussi impactant, comme l'emailing.  

Pourtant, la part du numérique dans les émissions mondiales de gaz à effet de serre a augmenté de moitié depuis 2013, passant de 2,5 % à 3,7 % de l’empreinte carbone globale. Un chiffre équivalent au trafic de l’aviation civile à échelle globale ! En cause : les data centers où transitent tous les contenus publicitaires que nous consommons, les réseaux fixes et mobiles. 

Pour donner une échelle de grandeur :  

📺 L’impact du visionnage de vidéo sur YouTube est estimé en moyenne à 0,200 kgCO2e par heure, soit approximativement 85km en TGV🚄 

🖼️ Un support statique de type bannière estimé à 2,4 gCO2 / 1000 impressions, soit 5000 litres d’eau pour 1000 impressions. 💧 

📱 Un contenu pour Instagram pourra voir son impact monter à 8,6 gCO2 / 1000 impressions, soit à peu près 40km en voiture 🚗 

Les campagnes de communication digitales génèrent une énorme quantité de données qui sont stockées et traitées par des data centers situés à travers le monde. Que ce soit pour l'envoi d'e-mails promotionnels, la diffusion de publicités en ligne ou le streaming de vidéos publicitaires, elles dépendront de ces centres de données. Or, ces derniers consomment une quantité phénoménale d'énergie, ne serait-ce que pour maintenir une température adéquate assurant leur fonctionnement. Les équipes de la régie publicitaire de Canal+ se sont emparés du sujet dès 2021 avec leur Guide Low Impact qui offres des recommandations afin de limiter l’impact des campagnes publicitaires vidéos.  

Car oui, l’éléphant dans la pièce comme le diraient nos amis anglosaxons, demeure la vidéo en ligne. De la phase de tournage à celle de la production en passant par la diffusion, les campagnes vidéo constituent le poids lourd des actions de communication. Selon The Shift Project, elles représentaient 10 à 20% des flux de données mondiaux.   

Au-delà de l’empreinte carbone générée par les campagnes : la communication motrice de surconsommation

Si nous prenons du recul, nous constatons que la communication ne se définit pas uniquement par son support, mais aussi par son contenu. Au-delà de l’objectif de réduction de l'empreinte environnementale, la communication responsable concerne également le message transmis pour les campagnes de communication digitales. Comme le souligne le rapport “Les émissions de l’influence publicitaire” de Masse Critique de février 2022, les messages “traditionnels” encouragent la surconsommation de produits ou de services. Jusqu’ici, rien d’étonnant. C’est même ce qui est considéré comme naturel pour une entreprise fonctionnant selon un business model classique. Ce qui, en revanche, est davantage problématique, c’est tout l’imaginaire qui se construit autour de ces messages. Les communications actuelles, notamment visuelles, promeuvent une image d’abondance, bien loin de la sobriété, et trop peu souvent contrebalancée. Il est crucial de remettre en question notre paradigme actuel et de rechercher un équilibre, une forme de sobriété qui préserverait notre avenir.  

La communication responsable : la voie à suivre pour un impact réduit

Tout comme les entreprises commencent à mesurer l'importance de s’insérer dans un plan de transition global impliquant une approche plus sobre du numérique, mais aussi une sensibilité accrue aux problématiques sociales et environnementales, les communicants de ces dites organisations se sont eux aussi emparés du sujet. Le secteur de la communication et du marketing est en pleine évolution vers une approche de communication dite "responsable", s'inscrivant dans une transition écologique et solidaire. 

Ethique, inclusive et accessible, la communication responsable se démarque de la communication traditionnelle par son engagement à promouvoir une communication transparente et respectueuse de l'environnement, des droits humains et des enjeux de développement durable. Outre sa volonté d’optimiser les actions de communication pour en réduire l’impact, la communication responsable se veut un moyen de sensibilisation et d’éducation sur les problématiques actuelles afin de catalyser des changements positifs dans la société. 

En outre, chercher à réduire les impacts de sa communication numérique et partager avec ses parties prenantes les résultats de cette initiative, c’est s’inscrire dans une démarche de communication responsable !  

Peut-on mesurer l’impact environnemental d’une campagne digitale ?

 
Tout comme il est possible de quantifier les externalités d’un produit ou d’un service numérique à chaque étape de son cycle de vie, il est possible de réaliser l’ACV (Analyse du Cycle de vie) d’une campagne digitale et d’y appliquer les préceptes de l’écoconception. Cela implique d’analyser la phase de production du contenu (visuel, vidéo, audio...), suivi de la phase de stockage, de lecture et de diffusion, et enfin de fin de vie. En somme, il est tout à fait possible en amont de la réalisation d’une campagne d’en mesurer concrètement les impacts potentiels : environnementaux mais aussi sociaux. 

Des initiatives dans ce sens voient le jour, telles que la publication par le SRI et Alliance Digitale de la V2 de leur Référentiel de calcul de l’empreinte carbone de la diffusion des campagnes digitales. En open source, il représente un un socle solide de paramètres à prendre en compte ainsi qu’un processus méthodologique de calcul des impacts de campagnes publicitaires et de communication.  

fruggr fait partie des acteurs de la mesure carbone qui ont participé à ce projet. Des outils comme le nôtre permettent de distinguer les éléments dans une campagne pouvant accentuer ou minimiser leur impact à venir. Nous avons notamment accompagné un acteur de la transition écologique dans la réalisation de sa campagne digitale afin de l’ancrer dans une démarche Numérique Responsable.  

Qu’est-ce que cela implique ? Voici quelques actions concrètes mises en place pour l’amélioration de l’empreinte environnementale de ses campagnes de communication :  

• L’optimisation des formats : réduction du poids des vidéos, des images mais aussi des signatures d’email 
• L’amélioration de l’accessibilité des supports utilisés pour la campagne communicationnelle 
• L’optimisation du plan média afin de garantir des résultats qualitatifs et non simplement quantitatifs  
• Le calcul de l’empreinte de la campagne digitale sur la base des impressions réelles 

Suivez et pilotez vos campagnes digitales avec fruggr

Notre équipe est là pour vous aider à suivre et améliorer vos campagnes numériques en utilisant une fonctionnalité spéciale intégrée au cockpit fruggr. Grâce à notre solution d’analyse transverse, vous pouvez obtenir une vision globale de l'impact de vos actions de communication (publicité, SEO, communiqués de presse...). Cet outil permet non seulement de mesurer, mais aussi de fournir des recommandations sur mesure pour améliorer à la fois l'empreinte carbone et l'accessibilité de vos campagnes, ce qui entraîne une amélioration globale de vos performances.